Ja sekojat e-pasta mārketinga tendencēm un industrijas ekspertu viedokļiem, droši vien zināsiet Marku Braunlovu (Mark Brownlow) no Email Marketing Reports. Viņš ir ārštata publicists, lektors un viens no visu laiku spilgtākajiem e-pasta mārketinga ekspertiem. Autors blogam ar interesanto nosaukumu “No man is an iland”, kas raksturo viņa dzīves filozofiju, ka neviens cilvēks nav pilnība un ikvienam nepieciešams dalīties ar zināšanām.
Šajā intervijā viņš ar mums (ne tikai Mailigen komandu, bet arī ar jums, mārketinga speciālisti!) dalās savās zināšanās par e-pasta mārketingu Ko darīt (un ko nedarīt) un kā izdarīt vēl labāk.
J: Pagājušā gada beigās dzirdējām daudz prognožu un tendenču, kas gaidāmas nākamajā gadā. Kuras no paredzētajām 2012. gada tendencēm e-pasta marketingā jau iekļautas mārketinga plānos un nes rezultātus?
A: Paiet diezgan ilgs laiks, līdz kāda tendence no prognozes kļūst par realitāti. Piemēram, ikviens no pēdējiem pieciem gadiem tika prognozēts kā mobilā mārketinga gads. Arī šis.
Ja runājam par e-pasta mārketingu, tad mobilo mārketingu, protams, nevar nepieminēt, taču lielākajai daļai kompāniju šī joma vēl pamatīgi jāapgūst.
Pamazām attīstās kampaņas, kur e-pasta vēstules loģiski seko viena otrai un saņēmēja reakcija uz vienu vēstuli veido otras vēstules saturu. Tie ir tā saucamie trigger e-pasti. Tā ir daudz labāka alternatīva parastajai, plašām cilvēku masām domātajai jaunumu vēstulei vai reklāmas piedāvājumam.
Tā var būt pavisam vienkārša, automātiski nosūtīta sasveicināšanās vēstule, līdzko cilvēks parakstījies uz jaunumiem. Gan arī sīki personalizēta vēstule ar īpašu, cilvēku interesējošu piedāvājumu pēc tam, kad viņš ir pametis iepirkumu grozu interneta veikalā.
Pat ja tas ir vienkāršākais, pirmais manis minētais veids, šādas e-pasta vēstules uzrāda ļoti lielu atvērto e-pastu, klikšķu un konversiju skaitu. Un vēl viens lielisks aspekts par labu tām ir automatizācijas iespējas.
J: Ja varat iejusties Orākula jomā, kādas e-pasta marketinga tendences Jūs paredzat 2013. gadā?
A: Pirmkārt, es domāju, ka mārketinga speciālistiem ar ierobežotiem laika un finanšu resursiem nevajadzētu pārlieku uztraukties par tendencēm, kas industrijā tiek prognozētas.
Kamēr vien jūs piedāvāsiet vērtīgu saturu, vienmēr atradīsies vieta vienkāršām, bet pareizi veidotām e-pasta mārketinga kampaņām.
Arī nākamajā gadā redzēsim kombinētas e-pasta mārketinga kampaņas, kur vienkārši, plašai auditorijai domāti ziņojumi mīsies ar personiskiem vēstījumiem, kas adresēti katram saņēmējam individuali.
Domāju, ka attīstīsies gudrās tehnoloģijas un e-pastā iekļautie attēli būs mainīgi. Atkarībā no tā, kurā vietā, kādā dienas laikā un cik ilgu laiku pēc nosūtīšanas vēstule tiek atvērta, katram saņēmējam parādīsies atšķirīgs attēls.
E-pasta un sociālo tīklu integrācija kļūs aizvien ciešāka. Arvien vairāk domāsim par to, kā ikvienu no tiem izmantot tā, lai arī otrs kanāls gūtu maksimālu labumu.
Piemēram, ja es vēlos, lai mani e-pasta abonenti apmeklē arī manu Facebook lapu, man ir jāizdomā radošs veids, kā piesaistīt viņu uzmanību. Ar mazu saiti „Sekojiet mums Facebook” vēstules apakšā vien nebūs līdzēts. Šī joprojām ir jauna joma, tāpēc esmu pārliecināts, ka nākošgad redzēsim inovatīvas idejas.
Jūtu arī, ka nākamajā gadā nozīmīgu lomu tirgū ieņems viedtālruņi un planšetdatori.
Nedomāju, ka obligāti nepieciešams radīt atsevišķus e-pastus mobilajām ierīcēm, taču e-pastam pavisam noteikti jābūt tādam, ko viegli atvērt un lasīt mobilajās ierīcēs.
Par vēl svarīgāku aspektu kļūs arī tas, cik ātri un efektīvi mēs spēsim mainīt mūsu līdzšinējos e-pasta izmantošanas paradumus un pielāgosimies jaunajām tendencēm.
J: Kad un kur Jūs pats pārbaudāt savu e-pastkastīti?
A: Tā kā es strādāju no mājām, tad savu e-pastu pārbaudu, izmantojot stacionāro datoru un tādas programmas kā Thunderbird un Gmail. E-pastu atveru darbadienas sākumā uzreiz pēc brokastīm (bet ne pirms). E-pasta programmas atstāju ieslēgtas visas dienas garumā, ik pa laikam ieskatoties, vai nav pienākusi jauna ziņa.
Pēdējā laikā gan e-pasta izmantošanas laiku esmu pamatīgi samazinājis, nosakot sev stundas, kurās e-pastu neskatos, tādā veidā koncentrējoties citiem darbiem. Kad vakarā datoru jau esmu izslēdzis, cenšos pārvarēt savu kārdinājumu to atklal ieslēgt un pārbaudīt e-pastu „vēl tikai vienu reizīti” pirms gulētiešanas.
Kad neesmu mājās, e-pastu pārbaudu arī viedtālrunī. Šis ir viens no galvenajiem izaicinājumiem mārketinga speciālistiem, jo vēstulei jābūt veidotai tā, lai cilvēks to varētu apskatīt, arī izmantojot mobilo ierīci.
Tātad, ja man rakstīsiet vēstuli, to atvēršu:
- Thunderbird programmā savā datorā
- Gmail programmā savā datorā
- Gmail programmā viedtālrunī
- visās iepriekšminētajās
J: Kas Jūs motivē parakstīties uz jaunumu vēstulēm?
A: Pirmkārt, ja esmu konkrētās organizācijas vai zīmola fans. To gan nav daudz, taču viņiem ir paveicies – viņu vēstulēm es turpināšu sekot līdzi, pat ja ne vienmēr tās būs izcilas.
Kā e-pasta mārketinga speciālisti, mēs bieži vien aizmirstam, ka ne vienmēr izcili izveidota kampaņa garantēs gaidīto atsaucību. Būtisku lomu spēlē tas, kā cilvēks šo kompāniju vai zīmolu uztver.
Otrkārt, man ļoti patīk, ja līdz ar e-pasta vēstuli varu saņemt kaut ko unikālu, ko citādā veidā nevarētu, tādējādi gūstot pievienoto vērtību.
J: Cik daudz jaunumu vēstulēm esat parakstījies? Un kas visvairāk piesaista uzmanību, ielūkojoties inbox mapē?
A: Esmu parakstījies uz daudzām, bet tikai dažas no tām patiešām piesaista manu uzmanību. Lielākā daļa tiek tikai virspusēji pārskatītas.
Ja kompānija ir mācējusi piesaistīt manu uzmanību un esmu parakstījies uz konkrēto labumu saņemšanu, turklāt viņi patiešām arī sūta šo noderīgo informāciju, tad inbox mapē uzreiz pamanīšu šīs vēstules, vien atpazīstot sūtītāja vārdu.
Pretējā gadījumā jūs varat paļauties, ka vienīgi vēstules temats vēl varētu mani ieinteresēt.
Tāpat kā lielākajai daļai cilvēku, man ir svarīgi, lai patērētais laiks vēstules izlasīšanai būtu bijis tā vērts. Man patīk skaidri saprotams vēstules temats, kā arī ļoti novērtēju labu humora izjūtu.
Tā kā esmu ciniķis, kas internetā pavadījis ļoti daudz laika, tādi standarta virsraksti, kā “Iknedēļas jaunumi” “vai “Janvāra jaunumu vēstule” manu uzmanību noteikti nepiesaistīs.
J: Kas ir pirmais, ko pamānāt vai kam īpaši pievēršat uzmanību, atverot e-pasta vēstuli?
A: Vispirms mēģinu atrast apstrinājumu iemeslam, kāpēc esmu atvēris šo vēstuli. Ja gaidu vēstulē specifisku informāciju – tad kur tā ir?
Ja atveru e-pastu, vadoties tikai pēc sūtītāja vārda, saturam jābūt tādam, lai es uzreiz uztvertu galveno domu vai piedāvājumu.
Tāpēc man vajadzīgi skaidri un saprotami virsraksti, īsi paragrāfi un lai dizaina elementi izceltu svarīgāko.
Ja es varētu piepildīt trīs vēlēšanās, tad uzreiz, kā es būtu ticis galā ar mieru un vispārējo pārticību, es vēlētos, lai cilvēki rakstītu īsākas rindkopas, jo patiešām nekas nevar labāk iemidzināt kā desmit rindu garš paragrāfs datora ekrānā.
J: Kas ir labākais e-pasta mārketinga padoms, ko Jūs varēt dot iesācējam vai kompānijai, kas vēl nekad nav izmantojusi e-pasta marketingu?
A: Sūtiet vērtīgu un noderīgu informāciju! E-pasta mārketings ir apmaiņa: jūs esat ieguvis e-pasta adresi, kas tiešsaitē uzskatāma par sava veida privāto nekustmo īpašumu, un pretī par to cilvēks vēlas saņemt ziņu ar pievienoto vērtību.
Šī pievienotā vērtība var būt ne tikai izdevīgs pirkuma piedāvājums vai unikāla informācija. Tā ir arī satura atbilstība saņēmējam, sniegtais serviss, izklaidējošs un motivējošs saturs, sūtītāja personība, saņēmēja piederības sajūta grupai u.c.
J: Labākais padoms, ko Jūs varētu dot mārketerim, kas sevi dēvē par profesionāli un uzskata, ka zina visu un ir izmēģinājis visu?
A: Neuzskatiet neko pašu par sevi saprotamu!
Aktīvi jāseko līdzi laikam, jo tas, kas abonentiem bija aktuāls pirms sešiem mēnešiem, šodien tāds var vairs nebūt.
Regulāri testējiet, sekojiet līdzi pārmaiņām un aktualitātēm gluži kā mobilā mārketinga attīstībai. Izmēģiniet jaunus veidus, kas sākumā varētu šķist pat nevajadzīgi (piemēram, virsraksta līnijā vārda “un” vietā lietojot “+” zīmi). Pat pēc 14 gadu pieredzes šajā biznesā testu rezultāti bieži vien mani pārsteidz.
J: Kas ir tā kļūda, ko e-pasta marketinga speciālisti pieļauj atkal un atkal, neskatoties pat uz nebeidzamajiem ieteikumiem?
A: Neprasme popularizēt parakstīšanos jaunumiem.
Tik daudz laika, resursu un enereģijas tiek patērēts kampaņām, kamēr parakstīšanās anketas tiek pasniegti tik pliekani, ka neveicina jaunu saņēmēju reģistrāciju.
Ja nav skaidri norādīti ieguvumi, cilvēki nesapratīs, kāpēc vajadzētu parakstīties.
Tāpat maz uzmanības tiek veltīts pamatlietām, piemēram, sveicināšanas vēstulei pēc reģistrācijas un reģistrācijas apstiprinājuma lapai.
Aptaujas liecina, ka ļoti daudz kompāniju joprojām neizmanto sveicināšanas vēstules, lai gan pasaules prakse ir pierādījusi to efektivitāti un svarīgo lomu ilgtermiņa attiecību veidošanā.
J: Lietas/idejas/stratēģijas, kas vienmēr nostrādā e-pasta marketingā?
A: Tādu lietu ir ļoti daudz, taču, iespējams, viena no vismazāk apspriestajām lietām ir vārdu izvēle e-pasta tematā, saturā, virsrakstos, saitēs, aicinājumā rīkoties jeb call to action un citur.
Fotogrāfija izsaka vairāk nekā tūkstoš vārdu, bet pareizie vārdi ir tūktoš fotogrāfiju vērti.
Un, kā es jau iepriekš pieminēju – testu veikšana. Pat nelielas izmaiņas var dot pārteidzošus rezultātus.
J: Tiem, kas šaubās un vēl nav pamēģinājuši, kāpēc ir vērts izmantot e-pasta mārketingu?
A: Jebkurā aptaujā, kur mārketinga speciālistiem jānorāda visefektīvākie komunikācijas kanāli, e-pasta mārketings nemainīgi atrodas saraksta virsotnē blakus meklētaju optimizācijai jeb SEO.
Atdeve attiecībā pret ieguldījumu jeb ROI ir fantastiska, jo e-pasta mārketings neprasa lielus finašu ieguldījumus. Jā, ir grūti e-pasta mārketingu veikt izcili, taču sasniegt labus rezultātus nav nemaz tik grūti.
Tas ir ļoti efektīvs veids, lai veicinātu pārdošanu gan īstermiņā, gan ilgtermiņā. Turklāt neatkarīgi no tā, vai tas tiek pielietots tieši, piemēram, veicinot klikšķus piezemēšanās lapā un produkta iegādi, vai netieši, piemēram, iespaidojot abonenta lojalitāti zīmolam.
E-pasta mārketings ļoti labi draudzējas ar citiem kanāliem, kā klātienes pasākumi vai sociālie tīkli, padarot komunikāciju daudzpusīgu un visaptverošu.
E-pasta mārketings ir izmērāms, un klāt nāk arvien jauni rīki un taktikas, kā izmantot iegūtos rezultātus, lai sūtītās ziņas padarītu vēl mērķtiecīgākas un uzlabotu rezultātus.
Visbeidzot, aptaujas uzrāda to, ka komerciālu ziņu saņemšanai cilvēki dod priekšroku e-pastam. Gandrīz ikvienam ir sava aktīva e-pasta adrese, pār kuru viņam ir pilnīga kontrole – ko lasīt un ko nē.
Izklausās patiešam labi!
Labi?
Mark, Jūsu atbildes izklausās vairāk nekā labi! Īpaši par nākotnes tendencēm un kļūdām, no kurām jāizvairās. Liels paldies par to, ka dalāties ar mums savās zināšanās un pieredzē!
Mārketinga speciālisti, mēs ceram, ka prātā jums jau lidinās daudz jaunu ideju, ko realizēt, lai gūtu vēl labākus rezultātus. Savukārt mēs turpināsim apmainīties viedokļiem ar pasaules labākajiem e-pasta mārketinga ekspertiem. Šoreiz tas bija Marks Braunlovs* Kurš būs nākamais? Sekojiet mūsu ierakstiem blogā un sociālajos tīklos un noskaidrojiet to jau pavisam drīz. Ja jums ir padomā kāds e-pasta mārketinga guru, kura padomus labprāt dzirdētu, lūdzu, dodiet mums ziņu!
* Marks Braunlovs ir dibinātājs un redaktors vienam no industrijas nozīmīgākajiem resursiem Email Marketing Reports, autors blogam „No man is an iland”, kas ir viens no lasītākajiem e-pasta mārketinga blogiem, kā arī lektors zinātniskās komunikācijas jomā.
Gaidot interneta un digitālā mārketinga konferenci iLive 2013, uz sarunu aicinājām Ketu Peju (Kath Pay), e-pasta mārketinga eksperti no PlanToEngage. Viņa ir viena no galvenajiem lektoriem iLive konferencē, kas notiks Rīgā no 9. līdz 10. maijam.
